消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)充电宝100wh等于多少毫安美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5充电宝100wh等于多少毫安月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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