如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本(bě一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好n)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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