如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(h闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局uì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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