如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(y妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思ǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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