最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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