如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(k食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写ě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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