如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降6发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系7.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画(hu发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系à)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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