整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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