如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语g>

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级(jí)爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？