整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KO北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？L都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuá北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？n)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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