最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(niá佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次n)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的(de)成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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