周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额(é)才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺(yì)人(rén)演出(chū)费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺(yì)走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名音(yīn)乐(lè)节票价都在(zài)数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第(dì)一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节(jié)带来(lái)的想(xiǎng)象力太(tài)大了(le)，几(jǐ)万人来到一个(gè)地(dì)方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然除了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个(gè)科(kē)切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济(jì)发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元(yuán)的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价(jià)值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类(lèi)专业(yè)机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五(w长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心ǔ)一(yī)前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一定争议(yì)，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全(quán)依赖(lài)于(yú)赞助(zhù)的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人(rén)群对(duì)你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无(wú)论是演出的主题(tí)理念打造还(hái)是(shì)艺(yì)人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的(de)成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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