如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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