最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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