如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？　

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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