消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏ong>押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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