如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(sh武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子ì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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