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为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？