最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大田井读什么字，畊和耕的区别，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(p田井读什么字，畊和耕的区别íng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(pé田井读什么字，畊和耕的区别ng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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