如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)2000克是多少斤 2000克等于多少公斤就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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