消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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