如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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