最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(mià限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗n)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(k限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗uò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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