如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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