最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(há东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗i)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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