最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水xīn)势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xi一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水āo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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