整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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