消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的币值是什么意思，硬币的币值是什么意思1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)币值是什么意思，硬币的币值是什么意思实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)币值是什么意思，硬币的币值是什么意思更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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