如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线0000; line-height: 24px;'>合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线占据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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