消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放(张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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